TEST 15 JOURS

Comment Amgen et Roxane ont construit à 4 mains une stratégie de communication sur Twitter

Dans un monde ultra connecté où l'information santé en ligne et son lot de fake news nourrissent la défiance envers les big pharma, comment être présent et actif sur Twitter sans être taxé de prosélytisme lorsque l'on est un industriel pharmaceutique ? Retour sur la collaboration entre l'agence de communication Roxane et le laboratoire Amgen.

Par Camille Boivigny. Publié le 15 septembre 2021 à 0h05 - Mis à jour le 15 septembre 2021 à 10h13

Selon Rémy Teston, auteur de Buzz esanté, Twitter est un canal à privilégier en santé. En 2019, ce dernier était le réseau social où les industriels avaient créé le plus de comptes, générant à l’époque un taux d’engagement moyen de 0,04 % pour sept laboratoires pharmaceutiques présents en France. L’année suivante, l’étude d’Ultramedia analysant l’influence sur Twitter des mêmes sept industriels de santé révélait une augmentation de la taille des communautés et du nombre de mentions, certes en majorité à tonalité négative. En 2021, on observe à travers la tendance émergeant des résultats du baromètre #BeyondTheScore, parus fin avril, la professionnalisation de la gestion des comptes des laboratoires pharmaceutiques.

À l’époque, il n’y avait pas du tout de stratégie réseaux sociaux, même au niveau mondial. Amgen était en retard de ce point de vue-là. La filiale française a été la première à se lancer

Charlotte warembourg, directrice de la communication d’amgen france

Un retard assumé

Directrice de la communication chez Amgen France depuis 2016, Charlotte Warembourg, reconnaît qu’”à l’époque, il n’y avait pas du tout de stratégie réseaux sociaux, même au niveau mondial. Amgen était en retard de ce point de vue-là, mais la filiale française a été la première à se lancer”. Selon elle, le monde a changé, d’autant plus avec la crise sanitaire. La présence sur les réseaux sociaux, dont Twitter, est devenue une nécessité pour communiquer autrement. Emmanuel de Saint-Bon, fondateur de l’agence Roxane qui accompagne Amgen depuis 3 ans dans sa démarche, abonde : “avec les réseaux sociaux, les marques sont sorties d’une ère où elles disposaient de deux moments dans l’année pour s’exprimer via des campagnes de presse ou à la télévision, ce qui permettait de délivrer un seul message.”

Point de départ de cette collaboration, le besoin de faire connaître l’ensemble des activités du laboratoire, d’autant qu’il n’existait pas de réel lien entre le compte Twitter (@AmgenFrance) et le site web Amgen.fr existant, une vitrine plutôt statique. “Cela a pris du temps il a fallu convaincre le réglementaire et la compliance car c’était nouveau et compliqué”,…

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